工程機械后市場(chǎng)是指設備銷(xiāo)售之后，在使用過(guò)程中圍繞客戶(hù)需求所衍生出來(lái)的各種服務(wù)業(yè)務(wù)，包括：維修、保養、配件、油品、屬具、租賃、二手設備和再制造等。

后市場(chǎng)是一種模式分形創(chuàng )新

在設備銷(xiāo)售到用戶(hù)手里之后，主機廠(chǎng)還必須提供設備保修服務(wù)。如果設備出現故障，廠(chǎng)家還會(huì )提供售后服務(wù)，很多情況下這些服務(wù)是通過(guò)代理商或服務(wù)商完成的。

主機廠(chǎng)發(fā)現：工程機械設備銷(xiāo)售之后的維修服務(wù)和二手設備市場(chǎng)規模很大，不僅需要定期完成設備保養，包括：換油、更換濾芯和常規保養，用戶(hù)還經(jīng)常需要零配件和維修，設備老化之后，維修服務(wù)的需求還會(huì )增加，比如：挖掘機在生命周期中的后市場(chǎng)維修和配件潛力與新設備價(jià)格之比幾乎達到1:1。這些業(yè)務(wù)能給企業(yè)帶來(lái)設備銷(xiāo)售之外的營(yíng)業(yè)額，而且利潤更高。

當設備使用到一定年限之后，用戶(hù)還有以舊換新的需求，二手設備和租賃業(yè)務(wù)的潛力更大，這些業(yè)務(wù)逐漸形成了一個(gè)規模巨大的后市場(chǎng)生態(tài)鏈，隨著(zhù)工程機械設備保有數量的不斷增加，后市場(chǎng)潛力也逐漸擴大。當前維修服務(wù)和配件的后市場(chǎng)有上千億的規模，二手設備和租賃市場(chǎng)更是達到了萬(wàn)億的規模。顯然，后市場(chǎng)已經(jīng)變成企業(yè)一個(gè)不容忽視的業(yè)務(wù)板塊。

從前，維修和配件作為設備銷(xiāo)售之后被動(dòng)的售后服務(wù)來(lái)對待，現在，主機廠(chǎng)把它們作為一種新的業(yè)務(wù)模式來(lái)經(jīng)營(yíng)，在整機業(yè)務(wù)發(fā)展曲線(xiàn)的基礎上，形成了第二條后市場(chǎng)發(fā)展曲線(xiàn)。

這種模式的分形創(chuàng )新不僅給主機廠(chǎng)的發(fā)展注入了新的增長(cháng)動(dòng)力，而且讓代理商的發(fā)展更加平衡，因為當整機市場(chǎng)出現較大波動(dòng)時(shí)，后市場(chǎng)的營(yíng)收保證了代理商的生存，而后市場(chǎng)的業(yè)務(wù)主要受設備保有量和開(kāi)工率的影響，比整機市場(chǎng)的波動(dòng)要小很多。

后市場(chǎng)決策權在客戶(hù)手里

薛小平老師在長(cháng)沙工程機械后市場(chǎng)千人峰會(huì )上，形象地把主機廠(chǎng)和代理商比喻為“大象”，國產(chǎn)零部件制造商比喻為“兔子”，社會(huì )上的那些背包客、配件店和修理廠(chǎng)比喻為“螞蟻”，在后市場(chǎng)里“大象”、“兔子”和“螞蟻”上演了一場(chǎng)爭奪用戶(hù)的“三國演義”，結果卻令人大跌眼鏡：“兔子”聯(lián)合“螞蟻”打敗了實(shí)力雄厚的“大象”，大部分的用戶(hù)和后市場(chǎng)都掌握在“螞蟻”的手里。為什么會(huì )出現這樣的結果?

“大象”以為設備是他們制造并銷(xiāo)售給用戶(hù)的，后市場(chǎng)理所當然也應該屬于他們。“大象”的配件質(zhì)量好，服務(wù)更正規，理所當然地會(huì )成為用戶(hù)的第一選擇。實(shí)際情況卻并非如此，在設備質(zhì)保期結束以后，80%的用戶(hù)不再使用“大象”提供的配件和服務(wù)，二手設備和租賃業(yè)務(wù)的主力軍也不是“大象”。

市場(chǎng)競爭的終極戰場(chǎng)，是對客戶(hù)價(jià)值的創(chuàng )造，或者說(shuō)是對客戶(hù)需求的滿(mǎn)足。“大象”的后市場(chǎng)模式分形創(chuàng )新的確是一種進(jìn)步，但是他們卻認為自己擁有后市場(chǎng)的決策權，繼續沿用代理商體系來(lái)發(fā)展后市場(chǎng)，在后市場(chǎng)推廣原廠(chǎng)零件和授權維修服務(wù)。出于保護性思維，“大象”堅決抵制“兔子”的副廠(chǎng)件和“螞蟻”未經(jīng)授權的維修服務(wù)。

不幸的是，最正規的渠道并一定是用戶(hù)的第一選擇，后市場(chǎng)雖然是“大象”率先提出并發(fā)展起來(lái)的，但后市場(chǎng)的決策權利卻在用戶(hù)手里，他們用腳投票選擇更適合自己的合作伙伴——“螞蟻”和“兔子”。“大象”的保護性思維，導致他們在后市場(chǎng)難以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，堅持原有的封閉模式讓“大象”丟失了更多的后市場(chǎng)份額。

很多“大象”并沒(méi)有意識到這一點(diǎn)，他們仍然以為自己抓著(zhù)一手好牌，技術(shù)、信息、用戶(hù)和市場(chǎng)都在自己手里，以前沒(méi)有做好因為不夠重視后市場(chǎng)或代理商不給力，還期望用原有的模式贏(yíng)回用戶(hù)。其實(shí)，“大象”還沒(méi)有搞清楚他們輸在哪里。

后市場(chǎng)競爭是開(kāi)放與封閉之爭

多年來(lái)，“大象”一直試圖在后市場(chǎng)打壓“螞蟻”和“兔子”，他們希望通過(guò)配件壟斷、技術(shù)壟斷和信息壟斷來(lái)保護自己的高額利潤，他們關(guān)注的不是客戶(hù)的需求和利益，而是如何保護自己的后市場(chǎng)利潤，就像奔馳車(chē)13倍的零整比。在這種情況下，客戶(hù)流失將是一種必然的結果。

“大象”不愿公開(kāi)零件的技術(shù)參數和配件編碼，對零部件供應商也提出各種限制，還經(jīng)常變更零件編碼，改變一些零件的圖紙，目的并不是提升零件的性能，而是避免副廠(chǎng)件的替代，保護自身利益。他們嚴格規定代理商只能經(jīng)營(yíng)原廠(chǎng)件，質(zhì)保期內強制由經(jīng)過(guò)授權的代理商做服務(wù)，甚至規定零件的銷(xiāo)售價(jià)格，以此來(lái)維護自己的利益。可用戶(hù)的利益呢?

隨著(zhù)“中國制造”的崛起，“兔子”生產(chǎn)的零配件質(zhì)量取得了長(cháng)足的進(jìn)步，很多國產(chǎn)零配件開(kāi)始替代進(jìn)口，不少?lài)�際品牌主機廠(chǎng)也開(kāi)始紛紛采購國產(chǎn)零部件，以期降低成本，提升競爭力。可是“大象”仍然不愿給用戶(hù)提供性?xún)r(jià)比更高的零件，即使是中國制造仍然采用原來(lái)的價(jià)格;火爆的市場(chǎng)讓授權代理商無(wú)力為保外用戶(hù)提供及時(shí)的維修服務(wù)支持，代理商的配件現貨滿(mǎn)足率也遠遠低于社會(huì )配件店，很難保證客戶(hù)服務(wù)的及時(shí)性，更不用說(shuō)零件的性?xún)r(jià)比了。

“螞蟻”中從事維修服務(wù)的背包客都身懷絕技，他們曾經(jīng)在“大象”那里經(jīng)過(guò)嚴格的培訓和鍛煉，不然單飛也很難生存下來(lái)。“螞蟻”更貼近用戶(hù)，服務(wù)響應更及時(shí)。隨著(zhù)設備保有量的增加，設備開(kāi)工率和租金都很難得到提升，如果他們與“大象”合作就難以賺錢(qián)，用戶(hù)不得不采取措施降低運營(yíng)成本，與“兔子”和“螞蟻”合作就成為很多客戶(hù)的必然選擇，其結果就是“大象”后市場(chǎng)份額的不斷下滑。

可惜，“大象”并沒(méi)有意識到用戶(hù)選擇的變化，也沒(méi)有做出任何實(shí)質(zhì)性的改變來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，仍然采取封閉的保護性思維，通過(guò)修建更厚的“墻”(技術(shù)壁壘)來(lái)保護自己的利益，這種做法真的行得通嗎?

2014年以交通部牽頭的10個(gè)部委出臺了186號文件，對汽車(chē)和工程機械維修行業(yè)提出了指導意見(jiàn)，核心就是9個(gè)字：破壟斷，促發(fā)展，為民生，目的只有一個(gè)：打破壟斷，促進(jìn)維修業(yè)向現代服務(wù)業(yè)轉型，為用戶(hù)帶來(lái)實(shí)惠。所以，變革是“大象”在后市場(chǎng)面臨的唯一選擇。

在互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，一些創(chuàng )業(yè)公司正嘗試通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺連接用戶(hù)、“兔子”和“螞蟻”，打通各品牌之間、原廠(chǎng)件和副廠(chǎng)件之間的零件壁壘，為用戶(hù)提供更加快捷、便利和性?xún)r(jià)比更高的后市場(chǎng)產(chǎn)品，包括：連接用戶(hù)與服務(wù)技師，最快匹配到用戶(hù)所需的零件和物流，最高效率地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。“大象”為什么不加人互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，參與互聯(lián)網(wǎng)平臺的建設，以便為用戶(hù)提供更大的價(jià)值呢?也許他們不愿意放棄舒服的日子，你所擁有的，最終會(huì )變成制約你的。如果有一天，像阿里和京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺開(kāi)始進(jìn)入工程機械后市場(chǎng)，如果“大象”依然采取封閉的保護性思維，在后市場(chǎng)出局將是必然的結果。

以史為鑒，可以知興替。微軟的Windows操作系統就是典型的封閉系統，無(wú)論它的界面多么不友好，功能有多累贅，用戶(hù)別無(wú)選擇，只能忍氣吞聲地受著(zhù)。直到1991年10月5日，20歲的芬蘭年輕黑客李納斯.托沃茲(Linus Torvalds)正式宣布Linux系統的誕生，向全世界開(kāi)源，打破了從前技術(shù)世界封閉的格局。開(kāi)源技術(shù)非常智慧地借用全球頂尖人才，開(kāi)創(chuàng )了一條非常高效的技術(shù)創(chuàng )新之路。

Linux成為Windows、蘋(píng)果等封閉系統的克星，徹底改變了軟件世界，影響了未來(lái)的商業(yè)格局，讓微軟多年獨家壟斷PC操作系統時(shí)代一去不復返。今天，這個(gè)100%開(kāi)源的Linux系統幾乎統治了服務(wù)器操作系統，特別是到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于開(kāi)源技術(shù)的安卓系統占據了全球80%以上的市場(chǎng)份額。

曾經(jīng)全球最受歡迎的微軟IE瀏覽器，市場(chǎng)占有率一度高達95%，是微軟公司超過(guò)5萬(wàn)名世界上頂級軟件工程師的杰作。因為這是一款“封閉”軟件，用戶(hù)必須捆綁式購買(mǎi)，幫助微軟的利潤最大化，卻把IE瀏覽器推向了“死亡谷”，IE的市場(chǎng)占有率由95%直線(xiàn)滑落到5%左右，被開(kāi)源的谷歌瀏覽器Chrome所替代。

開(kāi)放是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要特征，只有更開(kāi)放才能最大限度地發(fā)揮科技的作用，為客戶(hù)帶來(lái)更大的利益，圍繞客戶(hù)需求的開(kāi)放式創(chuàng )新才是這個(gè)時(shí)代最需要的“燃點(diǎn)”。與此相反，“大象”卻在處處設置壁壘，當這些技術(shù)壁壘不夠厚的時(shí)候，客戶(hù)流失將是必然的。

“大象”做后市場(chǎng)的初心是什么?是為客戶(hù)提供更好的服務(wù)支持。可是，后市場(chǎng)豐厚利潤的誘惑，讓“大象”離自己的初心越來(lái)越遠。未來(lái)，后市場(chǎng)的開(kāi)放與封閉之爭還將繼續，關(guān)鍵不是企業(yè)對待競爭對手的態(tài)度，而是他們對待用戶(hù)的態(tài)度，無(wú)論是“大象”、“螞蟻”還是“兔子”，都要經(jīng)常問(wèn)自己這樣一個(gè)問(wèn)題：我們?yōu)橛脩?hù)提供了什么價(jià)值?這些價(jià)值能夠滿(mǎn)足他們的需求嗎?不忘初心，方得始終，永遠不要忘記我們做后市場(chǎng)的初心。

客戶(hù)獲得的總價(jià)值是他們從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的收益(或客戶(hù)體驗)，客戶(hù)的總成本則是在使用產(chǎn)品或服務(wù)中總的費用(或客戶(hù)期望)，客戶(hù)價(jià)值的凈現值就是客戶(hù)獲得的總價(jià)值減去花費的總成本。企業(yè)的價(jià)值是所有客戶(hù)價(jià)值凈現值的總和，客戶(hù)每年購買(mǎi)的次數，乘以客單價(jià)，再乘以客戶(hù)的生命周期，把所有客戶(hù)加在一起然后折現，就是一家企業(yè)的價(jià)值。

換句話(huà)說(shuō)，客戶(hù)價(jià)值越高，企業(yè)價(jià)值也越高。偉大企業(yè)的使命就是不斷創(chuàng )造增值服務(wù)和客戶(hù)體驗，來(lái)提升客戶(hù)的價(jià)值。

分眾傳媒的創(chuàng )始人江南春說(shuō)：“人生以服務(wù)為目的，賺錢(qián)順便。”亞馬遜的創(chuàng )始人杰夫.貝佐斯也說(shuō)過(guò)：“把賺錢(qián)當第一目的的公司，沒(méi)有機會(huì )成為偉大的公司。在舊世界里，你用30%的時(shí)間創(chuàng )建一種偉大的服務(wù)，用70%的時(shí)間來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。在新世界里，這個(gè)比例應該倒過(guò)來(lái)。”

無(wú)論是“大象”、“螞蟻”還是“兔子”，都不要忘記我們做后市場(chǎng)的初心，請用開(kāi)放的心態(tài)、勤勞的雙手和充滿(mǎn)愛(ài)的心去關(guān)懷用戶(hù)，迎接后市場(chǎng)的挑戰。