中國的經(jīng)濟發(fā)展和制造業(yè)增長(cháng)舉世矚目，舉例來(lái)說(shuō)，在過(guò)去的20年中，工業(yè)機器人由不到1000臺增加至接近65萬(wàn)臺，幾乎占全世界四分之一的工業(yè)機器人都在中國。工程機械設備的情況也十分類(lèi)似，唯一不同的是，大多數工程機械設備都是在中國制造的，中國已經(jīng)成為世界上產(chǎn)量、銷(xiāo)量和保有量最大的工程機械單一市場(chǎng)。

但是，如果僅僅依靠新設備銷(xiāo)售來(lái)贏(yíng)得持續的增長(cháng)，對很多企業(yè)來(lái)說(shuō)都變得十分困難。為此，很多企業(yè)開(kāi)始通過(guò)降價(jià)來(lái)增加市場(chǎng)占有率，這也影響了企業(yè)的利潤。很多公司都忽視了企業(yè)發(fā)展的另一個(gè)增長(cháng)引擎——服務(wù)后市場(chǎng)(配件和維修服務(wù))，巨大的設備保有量衍生出潛力巨大的服務(wù)后市場(chǎng)，而它對營(yíng)業(yè)額和利潤貢獻的潛力同樣不容忽視。可以說(shuō)，只有不斷發(fā)展后市場(chǎng)，企業(yè)的可持續發(fā)展才擁有了混合動(dòng)力(Hybrid power)，有機增長(cháng)才能夠更健康和可持續。

很多跨國企業(yè)都十分重視后市場(chǎng)

工程機械后市場(chǎng)是指設備銷(xiāo)售之后，使用過(guò)程中圍繞客戶(hù)需求所衍生出來(lái)的各種服務(wù)業(yè)務(wù)，包括：維修、保養、零配件銷(xiāo)售、油品、屬具、設備升級改造、租賃、二手設備和再制造等。對于高端客戶(hù)，企業(yè)還可以根據物聯(lián)網(wǎng)(IoT)技術(shù)提供數據分析和故障預測服務(wù)。

歐美成熟市場(chǎng)中，服務(wù)后市場(chǎng)的貢獻比很高，很多工程機械代理商的后市場(chǎng)對營(yíng)業(yè)額的貢獻率超過(guò)50%，零配件的滲透率超過(guò)70%。

生命周期后市場(chǎng)價(jià)值 = 產(chǎn)品生命周期 x 后市場(chǎng)滲透率 x 后市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額占比%

顯然，服務(wù)體驗越好的企業(yè)，客戶(hù)交易時(shí)間更長(cháng)、客單價(jià)、購買(mǎi)頻次和推薦購買(mǎi)率也更高，后市場(chǎng)滲透率自然更高。

2019年卡特彼勒的兩家代理商，芬寧國際公司營(yíng)業(yè)額高達73億美元，特羅蒙德工業(yè)公司營(yíng)業(yè)額也達到了33.4億美元，他們的后市場(chǎng)貢獻比均超過(guò)了60%，后市場(chǎng)吸收率(后市場(chǎng)營(yíng)收與企業(yè)運營(yíng)成本及利息之比)也接近或超過(guò)100%，這表明后市場(chǎng)的收益就能夠維持企業(yè)的正常運營(yíng)，他們抵御市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險的能力就大大提升，企業(yè)發(fā)展更加健康。

中國企業(yè)后市場(chǎng)業(yè)務(wù)的貢獻比仍然很低

相反，在中國企業(yè)后市場(chǎng)的貢獻比率普遍都很低，原廠(chǎng)零配件的滲透率低于20%，維修也基本上依賴(lài)質(zhì)保期內的服務(wù)，后市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額貢獻率通常只有15%。質(zhì)保期結束以后，大部分老客戶(hù)都流失了。電梯市場(chǎng)也是如此，國際領(lǐng)先企業(yè)后市場(chǎng)對營(yíng)業(yè)額的貢獻率約為40%，中國領(lǐng)先企業(yè)卻只有4%至27%。

許多著(zhù)名的跨國公司，如：卡特彼勒、沃爾沃、康明斯等，他們在國際市場(chǎng)有著(zhù)豐富的成功經(jīng)驗，在服務(wù)后市場(chǎng)運營(yíng)方面也十分成功，但在中國市場(chǎng)卻遭遇了滑鐵盧。顯然，中國市場(chǎng)與國際市場(chǎng)不同，特別是在服務(wù)后市場(chǎng)，跨國企業(yè)的很多成功經(jīng)驗并不能簡(jiǎn)單地復制到中國，這導致很多跨國公司在后市場(chǎng)客戶(hù)流失率也高居不下。

是什么原因眾多跨國企業(yè)遭遇滑鐵盧呢?筆者認為主要有以下原因：

眾多跨國企業(yè)遭遇滑鐵盧的原因

上述原因讓中國成為國際公認最難做、競爭最激烈的服務(wù)后市場(chǎng)。

探討中國工程機械后市場(chǎng)江湖的突圍之路

服務(wù)后市場(chǎng)的利潤率高于新設備的銷(xiāo)售，同時(shí)，后市場(chǎng)的投資較低，收益周期長(cháng)，受經(jīng)濟周期和市場(chǎng)波動(dòng)的影響也更小，這些特點(diǎn)讓后市場(chǎng)成為兵家必爭之地。

中國工程機械的后市場(chǎng)就如同一個(gè)江湖，盡管有三山五岳“八大門(mén)派”(即品牌商)，每個(gè)門(mén)派來(lái)頭都很大，國際品牌，中國名牌，資金雄厚，還擁有一眾“門(mén)派弟子”(即代理商)，個(gè)個(gè)身懷絕技，武功超群。與此相比，后市場(chǎng)里那些修理廠(chǎng)、配件店和背包客，公司的門(mén)臉又小又破，有些甚至連車(chē)間和倉庫都沒(méi)有，看起來(lái)更像完全不入流的邪教徒。打打殺殺十幾年，原以為那些有抱負、有武功、訓練有素的精英們只要一出手，邪教徒就會(huì )丟盔卸甲，一敗涂地。

哪知道江湖就是江湖，僅僅靠傳說(shuō)是不能一統天下的。幾個(gè)回合下來(lái)，后市場(chǎng)80%的用戶(hù)和業(yè)務(wù)居然都落入了邪教徒之手!這讓很多專(zhuān)業(yè)人士大跌眼鏡，用戶(hù)為什么放著(zhù)專(zhuān)業(yè)、正規、高大上的八大門(mén)派和他們的弟子不用，卻專(zhuān)找那些邪教徒呢?八大門(mén)派認為自己手握兩個(gè)王、四個(gè)二，可是結果卻輸掉了牌局，一直無(wú)法理解。

后市場(chǎng)到底屬于誰(shuí)?八大門(mén)派及其弟子以為：設備是他們賣(mài)給用戶(hù)的，后市場(chǎng)理所當然會(huì )屬于他們。豈不知在后市場(chǎng)的江湖里，說(shuō)了算的不是八大門(mén)派，而是用戶(hù)。那些邪教徒用實(shí)際行動(dòng)告訴八大門(mén)派：我們才是服務(wù)后市場(chǎng)的主力軍，因為用戶(hù)在我們手里!

幾年前，中國市場(chǎng)曾經(jīng)經(jīng)歷了數年的連續下滑。那時(shí)候廠(chǎng)家、代理商和用戶(hù)都經(jīng)歷了水深火熱的煎熬。一些有責任感的廠(chǎng)家拿出資金和政策，去幫助代理商度過(guò)難關(guān);很多代理商裁掉那些跟隨企業(yè)多年的老員工，以求自救。可是有誰(shuí)幫助過(guò)用戶(hù)呢?無(wú)數的用戶(hù)因為沒(méi)有工程、還不了貸款被代理商扣車(chē)、起訴，反目成仇，真正幫助用戶(hù)度過(guò)那段艱難時(shí)光的恰恰是那些邪教徒，他們用性?xún)r(jià)比更高的服務(wù)和配件幫助了很多用戶(hù)。如果只能使用原廠(chǎng)件和代理商的服務(wù)，有多少用戶(hù)能度過(guò)那段艱難的時(shí)期?

八大門(mén)派及其弟子為了增加設備銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率，采取了各種手段，無(wú)論是從前的低首付，還是現在的低價(jià)格，他們甚至喊出“終身免費服務(wù)”的口號，這種錯誤的服務(wù)理念怎么能夠做好后市場(chǎng)?八大門(mén)派只關(guān)注自己的利益，并不關(guān)心市場(chǎng)的真實(shí)需求。為什么這么多年來(lái)燃料漲價(jià)、機手工資上漲，唯獨設備的臺班費漲不起來(lái)?就是因為市場(chǎng)里銷(xiāo)售了超量的設備，破壞了后市場(chǎng)的生態(tài)圈，造成很多用戶(hù)為了搶工程而降低價(jià)格，導致他們根本用不起原廠(chǎng)件，否則就是在為制造商打工。

所以說(shuō)，正是八大門(mén)派及其弟子的急功近利，把大量的用戶(hù)推向了自己后市場(chǎng)的競爭對手——邪教徒(修理廠(chǎng)、配件店和背包客)，造成了今天這種被動(dòng)的局面。邪教徒更靠近用戶(hù)，了解他們的需求，他們提供的后市場(chǎng)產(chǎn)品(服務(wù)和配件)能更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，速度更快，服務(wù)更方便，性?xún)r(jià)比更高。

后市場(chǎng)的突圍之路到底在何方?如果企業(yè)想把后市場(chǎng)生意都抓在自己手里，就要求他們能夠提供快速、便捷和性?xún)r(jià)比高的后市場(chǎng)產(chǎn)品，這對八大門(mén)派及其弟子來(lái)說(shuō)是非常困難的，要提高服務(wù)覆蓋就會(huì )增加成本，要提升質(zhì)量成本也會(huì )上升。

其實(shí)，制造商和代理商有自己的強項，修理廠(chǎng)和背包客也有他們的優(yōu)勢，利用各自的強項，聯(lián)合起來(lái)去滿(mǎn)足用戶(hù)的需求才是出路。代理商可以利用修理廠(chǎng)、配件店和背包客的地域優(yōu)勢，來(lái)提升自己的服務(wù)覆蓋，擴大自己的服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，同時(shí)為修理廠(chǎng)和配件店提供自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，用互聯(lián)網(wǎng)平臺鏈接客戶(hù)與后市場(chǎng)資源，無(wú)論是八大門(mén)派還是江湖邪教，只要有益于用戶(hù)，均可為自己所用，用包容的心態(tài)連接世界。也許有一天，各種江湖門(mén)派和邪教會(huì )在互聯(lián)網(wǎng)平臺上統一行動(dòng)，那將是迎來(lái)后市場(chǎng)繁榮的時(shí)刻。

制造商和代理商手里有很多修理廠(chǎng)、配件店和背包客所不具備的資源，比如：設備和零件的技術(shù)信息，物聯(lián)網(wǎng)的大數據等。以前，廠(chǎng)家努力去封鎖這些資源，以便形成后市場(chǎng)壟斷。這種做法已經(jīng)被證明是行不通的。

未來(lái)，廠(chǎng)家可以認證一些修理廠(chǎng)和配件店，作為自己服務(wù)網(wǎng)絡(luò )的延伸，為他們開(kāi)放技術(shù)信息，為用戶(hù)提供更好的服務(wù)。特別是物聯(lián)網(wǎng)數據，能幫助企業(yè)提高商機，幫助客戶(hù)進(jìn)行故障預測和預防性保養，大大提升了設備的完好率。商海中不僅有競爭，也有合作，合作往往能為用戶(hù)帶來(lái)更大的利益。

封閉式的后市場(chǎng)發(fā)展模式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，改變勢在必行。無(wú)論如何，后市場(chǎng)都是企業(yè)可持續發(fā)展必不可少的增長(cháng)引擎之一，而且能夠幫助企業(yè)降低客戶(hù)流失率。制造商是繼續全力促銷(xiāo)新設備，繼續忽視后市場(chǎng)，還是采用創(chuàng )新模式發(fā)展后市場(chǎng)業(yè)務(wù)，讓企業(yè)擁有可持續增長(cháng)的混合動(dòng)力?路就在你的腳下。

(卡特彼勒代理商的數據來(lái)自企業(yè)年報，其余數據均來(lái)自麥肯錫公司研究報告)

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