一、問(wèn)題的提出

1. 2020年末，卡特彼勒在中國市場(chǎng)隆重地推出了GX系列挖掘機，引起工程機械行業(yè)，尤其是挖掘機行業(yè)的巨大反響，不論是對若干技術(shù)參數的比較，還是對其出乎意料的低價(jià)，行業(yè)上下議論紛紛，說(shuō)法不一。在挖掘機行業(yè)以國產(chǎn)品牌為主導的大環(huán)境下，議論結果是意料之中，也是可以理解的。以筆者之見(jiàn)，不論是贊是貶，需要透過(guò)表面現象深度觀(guān)察和分析，也就是說(shuō)，卡特彼勒GX系列挖掘機對中國市場(chǎng)包括全球市場(chǎng)的沖擊力和深遠影響力究竟有哪些呢?

2. 就筆者提出的經(jīng)濟型挖掘機的概念，是指每個(gè)品牌大象，如果在自身原來(lái)的標準型挖掘機標準下，生產(chǎn)出原來(lái)標準型挖掘機價(jià)格60-70%的產(chǎn)品，即所謂的某品牌的經(jīng)濟型挖掘機(詳見(jiàn)筆者《挖掘機連續跌價(jià)和其品質(zhì)改變的合理性---經(jīng)濟型挖掘機出現的必然性》)。那么，卡特彼勒GX系列挖掘機是經(jīng)濟型挖掘機嗎?(假如筆者的判斷標準是成立的話(huà))

3. 卡特彼勒是全球工程機械大象之首，隆重推出GX系列挖掘機，不會(huì )是心血來(lái)潮，是多年思考的精心選擇，GX系列挖掘機在市場(chǎng)上一定會(huì )有其合理性和競爭力。那么，GX系列產(chǎn)品對終端客戶(hù)有什么優(yōu)勢呢?

4. 卡特彼勒挖掘機的市場(chǎng)定位，一直是挖掘機的“陽(yáng)春白雪”，其質(zhì)量、性能和價(jià)格始終是挖掘機的各類(lèi)參數的行業(yè)定位參照坐標，這已經(jīng)是挖掘機行業(yè)一百多年來(lái)的行業(yè)習慣。那么，按照這樣的邏輯，GX系列挖掘機的出現，會(huì )對挖掘機行業(yè)的各方面參數，更重要的是價(jià)格(尤其是國產(chǎn)品牌的價(jià)格)，有什么影響呢?

二、本文的幾個(gè)觀(guān)察分析角度

筆者認為，卡特彼勒稱(chēng)霸全球工程機械老大一百多年，推出GX系列挖掘機，不是獨立的權宜之計。而是其產(chǎn)品的布線(xiàn)行針、矩周規值，其出臺背景復雜而深遠。雖然筆者在此行業(yè)浸泡近三十年，也曾經(jīng)是卡特彼勒的大客戶(hù)，自認為對其挖掘機產(chǎn)品有一定深度的理解。但是，就此文標題之意的議論和評價(jià)，也是冰山一角，只不過(guò)是以第三方的角度，提出幾個(gè)不同的觀(guān)察和簡(jiǎn)單分析而已，一己之見(jiàn)，難免出入，僅供參考。

本文的觀(guān)察點(diǎn)如下：

GX系列挖掘機出臺的中國市場(chǎng)背景

中國品牌大象將進(jìn)入全球市場(chǎng)競爭的趨勢

GX系列挖掘機是卡特比勒產(chǎn)品戰略改變的具體表現

GX系列挖掘機在中國市場(chǎng)的合理性

GX系列挖掘機對中國市場(chǎng)和全球市場(chǎng)的沖擊和影響

三、GX系列挖掘機出臺的中國市場(chǎng)背景

近二十年來(lái)，與其他外資品牌在中國市場(chǎng)的處境一樣，卡特彼勒在中國市場(chǎng)一直是備受擠壓(詳見(jiàn)筆者《二十年博弈，誰(shuí)主沉浮?—工程機械外資品牌與國產(chǎn)品牌的跌落與崛起》一文)，具體的來(lái)說(shuō)是如下幾個(gè)要點(diǎn)。

A. 在中國市場(chǎng)產(chǎn)品競爭力逐漸變小

在中國市場(chǎng)，生產(chǎn)挖掘機各類(lèi)國產(chǎn)大象小象，曾經(jīng)最高峰為70多家，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的反復洗禮，至今還有30多家。下圖所示，如同其他外資品牌一樣，卡特彼勒的市場(chǎng)份額在逐漸縮小，尤其是近幾年進(jìn)入了下降通道。

B. 小挖產(chǎn)品全面喪失競爭力

當下的中國市場(chǎng)中，小挖的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了60%。由于殘酷的價(jià)格戰，卡特彼勒小挖賣(mài)的越多賠的越多，嚴重的拖累了品牌體系的競爭力，如果小挖系列產(chǎn)品最終結果是不得不退出中國市場(chǎng)，使得整個(gè)挖掘機系列產(chǎn)品出現斷層，這對卡特挖掘機系列產(chǎn)品的整體競爭力是個(gè)嚴重的缺失(詳見(jiàn)筆者《誰(shuí)是2020年小挖競爭的勝利者和失敗者?--論小挖價(jià)格戰最終的結局》一文)。

C. 后市場(chǎng)客戶(hù)覆蓋率的嚴重丟失

中國制造業(yè)的崛起，衍生出數萬(wàn)家的挖掘機零部件生產(chǎn)和供應商，幾百萬(wàn)的修理服務(wù)螞蟻(小微企業(yè))。他們對存量客戶(hù)“圍追堵截”，使得卡特彼勒在后市場(chǎng)對老客戶(hù)的覆蓋丟失40%-80%，絕大部分零部件價(jià)格不得不下降約30%以上，部分下降50-70%(詳見(jiàn)筆者《大象和螞蟻的博弈---工程機械后市場(chǎng)碎片化和傳統模式的衰退》一文)。

D. 從廠(chǎng)家到代理商經(jīng)營(yíng)利潤率的下降

就挖掘機產(chǎn)品商業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，斷其一指，必傷其余。顯然，產(chǎn)品銷(xiāo)售規模的下降，后市場(chǎng)的客戶(hù)嚴重丟失，從廠(chǎng)家到代理商的經(jīng)營(yíng)利潤率一定也是大幅下降的。這是行業(yè)商家之常識，不用多論。

筆者認為，以上這些現象的實(shí)質(zhì)是：

卡特彼勒(包括其他外資品牌大象)近百年來(lái)在全球市場(chǎng)行之有效的傳統的商業(yè)模式，并不能適應中國市場(chǎng)的競爭。同樣，卡特彼勒原有的挖掘機全球產(chǎn)品供應鏈，在中國市場(chǎng)已經(jīng)是競爭力不足。傳統的常規挖掘機市場(chǎng)的競爭方法和經(jīng)營(yíng)策略，在與國產(chǎn)品牌大象的競爭中，已經(jīng)是處于下風(fēng)。也就是說(shuō)，要改變這個(gè)劣勢，需要從源頭上尋找出路。

四、中國品牌大象將進(jìn)入全球市場(chǎng)競爭的趨勢

就中國市場(chǎng)，挖掘機的競爭結果已經(jīng)是毫無(wú)懸念(詳見(jiàn)筆者《誰(shuí)會(huì )是2021年挖掘機市場(chǎng)競爭的出局者?》一文)，中國制造業(yè)的崛起使得國產(chǎn)品牌走向世界也是遲早的事。那么對卡特彼勒(包括所有的世界級品牌大象)來(lái)說(shuō)，下一步的競爭格局，不僅僅是在中國市場(chǎng)的得失，更重要的是，國產(chǎn)品牌將在全球市場(chǎng)上的出現，會(huì )打破原有全球的市場(chǎng)平衡，重新分配全球挖掘機市場(chǎng)的“蛋糕”。同時(shí)，國產(chǎn)零部件產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì )流入全球市場(chǎng)，沖擊全球的挖掘機后市場(chǎng)，尤其是一帶一路的項目，會(huì )大大加快如此競爭的過(guò)程。卡特彼勒必將在全球市場(chǎng)不得不面對國產(chǎn)品牌大象的全面挑戰。

五、GX系列挖掘機是卡特比勒的產(chǎn)品戰略改變的具體表現

1. GX系列挖掘機是經(jīng)濟型挖掘機?

就不同品牌挖掘機的價(jià)格分布，如果在不同品牌之間相互比較，同類(lèi)機型中價(jià)格偏低的，都可以認為是相對經(jīng)濟型的了。而筆者所定義的經(jīng)濟型挖掘機，是指同一品牌，在自身原來(lái)的標準型挖掘機標準下，生產(chǎn)出原來(lái)標準型挖掘機價(jià)格60-70%的產(chǎn)品。(詳見(jiàn)筆者《挖掘機連續跌價(jià)和其品質(zhì)改變的合理性---經(jīng)濟型挖掘機出現的必然性》)

近十年來(lái)的Cat320系列的價(jià)格變化，近十年的平均價(jià)格為約104萬(wàn)左右，近十年的最低價(jià)約95萬(wàn)左右，而CAT320GX的價(jià)格在60-66萬(wàn)，為十年標準產(chǎn)品最低價(jià)格的65%左右，為十年標準產(chǎn)品平均價(jià)格的60%左右。那么，以此推斷，GX系列挖掘機定是卡特彼勒品牌的經(jīng)濟型挖掘機產(chǎn)品(假如筆者的判斷標準是成立的話(huà))，至于GX系列是減配型還是創(chuàng )新型產(chǎn)品，市場(chǎng)將自有公論，筆者不必多言。

2. GX系列挖掘機的推出所體現的內涵

如上所述筆者之見(jiàn)，既然卡特彼勒百年來(lái)形成的商業(yè)模式，包括原有的挖掘機全球產(chǎn)品供應鏈，這些傳統戰略和競爭方式在中國失靈。而要改變這個(gè)劣勢，需要從如下源頭上尋找出路。

認知的突破

GX系列產(chǎn)品在中國市場(chǎng)推出表明，卡特彼勒接受了中國制造業(yè)崛起的現實(shí)，深刻領(lǐng)略了國產(chǎn)品牌大象的創(chuàng )造力，接受了中國市場(chǎng)終端客戶(hù)購買(mǎi)選擇的變化。更重要的是，并不是簡(jiǎn)單的忽略這些變化的生命力和創(chuàng )造力，而是放下行業(yè)老大身段，最大化的利用中國制造業(yè)低成本的優(yōu)勢，努力尋找和選擇中國優(yōu)秀的挖掘機零部件供應鏈為基礎，形成可以與國產(chǎn)品牌競爭的產(chǎn)品。這是卡特彼勒對中國制造業(yè)的深度理解和認知提升的結果。就筆者本人之見(jiàn)，相對其他外資品牌大象，這正是卡特彼勒頂層思維的不同或者說(shuō)是高深之處。

“以中治中”

利用中國制造業(yè)低成本的優(yōu)勢，國產(chǎn)化供應鏈配套，再結合卡特彼勒的核心競爭力，大大提升卡特彼勒的產(chǎn)品競爭力。用中國制造業(yè)的優(yōu)勢對應國產(chǎn)挖掘機大象的競爭，以適應中國挖掘機市場(chǎng)殘酷的價(jià)格戰。GX系列挖掘機正是這樣的產(chǎn)品。

“以中制夷”

以中國制造業(yè)低成本的優(yōu)勢，利用中國優(yōu)秀的挖掘機零部件為基礎的供應鏈，改善和提升卡特彼勒的全球產(chǎn)品供應鏈的結構，納入到卡特彼勒全球挖掘機市場(chǎng)的競爭中，尤其是在第三世界發(fā)展中國家的挖掘機市場(chǎng)，會(huì )大大的增加卡特彼勒的產(chǎn)品競爭力。同時(shí)，這也是全球市場(chǎng)競爭中，對應國產(chǎn)品牌大象進(jìn)入的有力競爭手段。也就是說(shuō)，GX系列挖掘機會(huì )對全球挖掘機市場(chǎng)的競爭定會(huì )有深遠的影響。

六、GX系列挖掘機在中國市場(chǎng)的合理性

1. 挖掘機使用價(jià)格的下降，如圖是近十幾年來(lái)，20噸挖掘機在中國市場(chǎng)的租用價(jià)格的變化(筆者自身經(jīng)營(yíng)數據和收集統計數據)

近二十年來(lái)挖掘機的租賃價(jià)格下降了約50%。顯然，既然挖掘機的使用價(jià)格已經(jīng)下降了，挖掘機品牌大象就不得不考慮由于挖掘機使用價(jià)格下降，終端客戶(hù)對挖掘機產(chǎn)品的選擇中，價(jià)格一定是最敏感和最重要的首選參數。或者說(shuō)，所謂的品牌影響力中最重要的要素也是價(jià)格。

2. 以上述CAT320標準型的價(jià)格的平均價(jià)格(約104萬(wàn))，如果以租賃價(jià)格來(lái)計算終端客戶(hù)的投資回報周期，以筆者之經(jīng)驗，就現在的行情，大概需要5-8年的時(shí)間。而就CAT 320GX挖掘機的投資回報周期，只需要約2-4年，為終端客戶(hù)大大縮短了投資回報周期。就中國市場(chǎng)適合20噸挖掘機的施工工程周期，大部分在兩三年左右。同時(shí)，絕大部分融資租賃銷(xiāo)售的周期也是在2-3年居多。也就是說(shuō)，GX系列的定價(jià)，在中國市場(chǎng)上有其合理性和競爭力。對喜歡使用卡特彼勒系列挖掘機的終端客戶(hù)來(lái)說(shuō)是利好的。

3. GX系列的挖掘機價(jià)格已經(jīng)完全等同或接近當下國產(chǎn)品牌的性?xún)r(jià)比，對卡特彼勒的老客戶(hù)或偏好卡特彼勒產(chǎn)品和技術(shù)特性的終端客戶(hù)很可能會(huì )選擇GX系列產(chǎn)品。尤其是對原有的卡特彼勒老客戶(hù)，能保持或繼續經(jīng)營(yíng)熟悉的老產(chǎn)品，對其的綜合經(jīng)濟效益也是有利的。

七、GX系列挖掘機對市場(chǎng)的沖擊力

如上所述，卡特彼勒挖掘機的地位是“陽(yáng)春白雪”，其價(jià)格一直是行業(yè)的定價(jià)坐標。下圖為，在以CAT320標準產(chǎn)品價(jià)格為坐標體系，在中國市場(chǎng)上，各類(lèi)品牌大象挖掘機價(jià)格的分布。

Cat320GX系列的價(jià)格定位，有可能產(chǎn)生如下幾個(gè)影響：

1. 假如繼續按照原有中國挖掘機市場(chǎng)中，外資品牌和國產(chǎn)品牌，歐美系和日系，包括韓系的挖掘機相互價(jià)格的比例關(guān)系，其他品牌就不得不跟進(jìn)去開(kāi)發(fā)自身的經(jīng)濟型挖掘機，使在中國市場(chǎng)上挖掘機的價(jià)格戰進(jìn)入了另一種競爭方式。對每一個(gè)品牌大象的研發(fā)能力，定價(jià)策略包括營(yíng)銷(xiāo)手段和供應鏈等等都提出了全面的挑戰。

2. 而無(wú)法跟進(jìn)GX系列價(jià)格規律的各類(lèi)品牌大象，不得不退出挖掘機市場(chǎng)競爭或被中國市場(chǎng)邊緣化，詳見(jiàn)筆者《 誰(shuí)會(huì )是2021年挖掘機市場(chǎng)競爭的出局者?》一文，此處不再多議。

3. 不論是國產(chǎn)的還是外資的挖掘機品牌，如果性?xún)r(jià)比與GX系列接近或相當的，終端客戶(hù)的購買(mǎi)轉向GX系列的可能性大大增加。畢竟，卡特彼勒是全球工程機械老大已經(jīng)有一百多年的歷史，品牌影響力猶在。

4. 同理，國產(chǎn)品牌在走向全球市場(chǎng)時(shí)，其核心競爭力仍然是性?xún)r(jià)比，那么在GX系列的性?xún)r(jià)比對應下，在全球挖掘機市場(chǎng)上的競爭中，國產(chǎn)品牌將遇到GX系列的強有力的阻擊和挑戰。

八、總結語(yǔ)

卡特彼勒是全球工程機械百年巨頭，GX系列產(chǎn)品是其深思遠慮的結果，就筆者寥寥幾筆的議論，顯然是螞蟻撼象，皮毛而已。但是就此簡(jiǎn)單的分析。

如下幾個(gè)結論已經(jīng)是成立的：

1. 卡特彼勒包括所有的外資品牌大象 ，在中國挖掘機市場(chǎng)碰到了國產(chǎn)品牌大象強有力的對手，其挑戰已經(jīng)不僅僅是在中國市場(chǎng)，遲早會(huì )蔓延到全球挖掘機市場(chǎng)的競爭。

2. 卡特彼勒常規的經(jīng)營(yíng)戰略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，包括已經(jīng)形成的全球產(chǎn)品供應鏈等等傳統手段，已經(jīng)遠遠無(wú)法與國產(chǎn)品牌大象進(jìn)行有效的競爭，不得不從制造業(yè)的原點(diǎn)上尋找出路。

3. 承認和接受中國制造業(yè)崛起的現實(shí)，學(xué)習國產(chǎn)品牌大象崛起的經(jīng)驗，利用中國制造業(yè)低成本的制造優(yōu)勢，“以中治中”增加其在中國市場(chǎng)的競爭力，并且達到對全球市場(chǎng)的“以中制夷”，為卡特彼勒提供了新的競爭支點(diǎn)，這正是卡特彼勒產(chǎn)品戰略選擇與其他外資品牌大象的不同和高深之處。

4. GX系列挖掘機是卡特彼勒產(chǎn)品戰略選擇的具體實(shí)現，在中國市場(chǎng)的競爭中有其合理性，提高了卡特產(chǎn)品的競爭力，并且對中國挖掘機的研發(fā)和定價(jià)包括其產(chǎn)品供應鏈等等會(huì )產(chǎn)生巨大的沖擊，同時(shí)對全球挖掘機市場(chǎng)產(chǎn)生深遠的影響力。

5. 國產(chǎn)品牌大象和其他外資大象，對GX系列的出現都不會(huì )是“等閑視之”。研發(fā)自身品牌的經(jīng)濟型挖掘機是價(jià)格戰的更高級階段競爭方式。近期或較長(cháng)時(shí)期內，中國市場(chǎng)的挖掘機價(jià)格繼續走低是大概率事件。

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