我曾經(jīng)對行業(yè)中愈演愈烈的價(jià)格戰感到不解，因為價(jià)格戰中沒(méi)有贏(yíng)家，不能理解為什么這種愚蠢的做法，卻讓那么多制造商義無(wú)反顧地投身其中。直到有一天，我看到一則小故事，才恍然大悟，豁然開(kāi)朗，理解了價(jià)格戰背后的緣由。

看清價(jià)格戰背后的邏輯

從前，意大利有一個(gè)小鎮，小鎮上有很多鞋店，每天上午9點(diǎn)開(kāi)門(mén)，12點(diǎn)關(guān)門(mén)午休，下午2點(diǎn)到5點(diǎn)繼續營(yíng)業(yè)，每周營(yíng)業(yè)5天，周末休息2天。

炎熱的夏天，鞋店老板們都會(huì )關(guān)門(mén)，帶全家去南方的海邊度假;寒冷的冬天，鞋店老板們又會(huì )關(guān)門(mén)，去北方的高山上滑雪。多年以來(lái)，鞋的品質(zhì)一直很好，供貨也穩定，小鎮上鞋的供需關(guān)系一直處于一種近乎完美的平衡狀態(tài)。

直到有一天，一家中國人搬到小鎮上，也開(kāi)了一家鞋店。開(kāi)始小鎮上其他鞋店還很歡迎中國人的到來(lái)，畢竟小鎮有一定規模，鞋的供需平衡還不至于因為新增一家鞋店而被打破。可是，勤奮的中國人每天早晨9點(diǎn)開(kāi)門(mén)，晚上9點(diǎn)關(guān)門(mén)，中午也不休息，周末也只休息一天，還從不出去度假。

漸漸地，這種“勤奮”得到了回報，他們鞋店的生意明顯好于小鎮上的其他鞋店。以前小鎮人晚上、周六和寒暑假期間是無(wú)法買(mǎi)到鞋子的，現在他們可以隨時(shí)去中國人的鞋店買(mǎi)鞋，慢慢地就很少去其他鞋店了。

小鎮上其他老板們不甘認輸，他們也開(kāi)始學(xué)著(zhù)中國人改為996工作模式，出去度假時(shí)也安排伙計開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，這種“勤奮”終于也見(jiàn)到了效果，各家鞋店的營(yíng)業(yè)額又恢復到了之前的水平。

由于小鎮人口并沒(méi)有增加，鞋的需求量基本保持穩定，每家鞋店的營(yíng)業(yè)額變化不大，但營(yíng)業(yè)時(shí)間卻從原來(lái)的955變成了996，由每天工作6小時(shí)，變成每天工作12小時(shí)。也就是說(shuō)，鞋店的工作時(shí)間變長(cháng)了，成本增加了，收入卻沒(méi)有增加，這就是傳說(shuō)中的“囚徒困境”。

如果把小鎮上的鞋店簡(jiǎn)化分為兩家：中國人開(kāi)的鞋店和意大利人開(kāi)的鞋店，工作模式也簡(jiǎn)化為955和996，小鎮上鞋的需求基本不變，根據以上條件可以知道：

如果兩家鞋店都選擇955工作模式，將會(huì )平分市場(chǎng)，同時(shí)也保證了休息和度假時(shí)間，這種情況下總體收益最高，收益是5：5。

如果兩家鞋店都選擇996工作模式，最終仍會(huì )平分市場(chǎng)，但由于休息和度假時(shí)間減少，幸福感降低，收益不再是5：5，而是3：3。

而如果一家店選擇了996，而另一家店選擇了955工作模式，那么996鞋店最終可能會(huì )獨占市場(chǎng)，而955鞋店會(huì )沒(méi)生意，兩家的收益為8：0。

兩位鞋店老板都是聰明人，雖然不知道對方會(huì )選擇哪種工作模式，但他們很容易算出：如果對方選996，那么我選955的收益是0，我也選996的收益是3，所以我應該選996;如果對方選955，那么我也選955的收益是5，而我選996的收益是8，所以我也應該選996。

最終，兩家鞋店都選擇了996，這場(chǎng)博弈達到納什均衡，兩位老板都成了996工作模式的“囚徒”。納什均衡是這樣一種狀態(tài)，在該狀態(tài)下每個(gè)參與者所采取的策略都是對于其他參與者策略的最優(yōu)反應(摘自《身邊的博弈》)。

中國人認為自己的勤勞沒(méi)有錯，他們本意是希望用辛勤的勞動(dòng)換取更大的回報，卻打破了原有的市場(chǎng)平衡，最終也沒(méi)有獲得更大的回報;小鎮上其他鞋店的老板們自然非常恨中國人，因為中國人破壞了鞋業(yè)的生態(tài)圈，讓他們原本舒適的生活變得更加艱難。

看完這個(gè)故事，我們就很容易理解當下行業(yè)里正在如火如荼進(jìn)行的價(jià)格戰，那是企業(yè)應對其他競爭對手市場(chǎng)策略的一種本能反應，這恰恰說(shuō)明這些企業(yè)缺少差異化競爭優(yōu)勢，也缺少長(cháng)遠發(fā)展的戰略。這種本能反應看似沒(méi)錯，卻只是短期行為，因為企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品缺少差異化，很多工程機械設備上的發(fā)動(dòng)機和液壓元器件都來(lái)自相同的供應商，隨著(zhù)這些年的國產(chǎn)化，設備的制造成本都大幅降低，與此同時(shí)制造產(chǎn)能也嚴重過(guò)剩。因此，一些制造商就會(huì )盤(pán)算，通過(guò)降價(jià)來(lái)獲得更大的銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率，而銷(xiāo)量的增加又會(huì )進(jìn)一步降低制造成本，獲得更大利潤空間，這豈不是一舉兩得?

這種競爭戰略聽(tīng)上去十分完美，可其他制造商也很容易算出：如果我選擇不參與價(jià)格戰，我的客戶(hù)就會(huì )被別人搶走，我的收益就可能是0，我就輸定了;如果我選擇打價(jià)格戰，我的收益會(huì )從5降到3，但對手的收益也降到了3，我們還能打成平手，我至少還能保住自己的市場(chǎng)占有率，搞得好也許還能提升市場(chǎng)份額。所以大家都堅定地選擇加入價(jià)格戰，還堅信這是唯一正確的選擇，因為除此之外企業(yè)沒(méi)有其它吸引客戶(hù)的差異化競爭力。

不少企業(yè)市場(chǎng)部的主要工作之一就是了解競爭對手的商務(wù)政策，以便采取類(lèi)似的政策參與競爭。這種做法看似聰明、合理，豈不知這樣一來(lái)企業(yè)就等于沒(méi)有自己的戰略，只能跟在競爭對手后面追趕，你永遠無(wú)法超越對手。

10多年前，一些企業(yè)喊出“免費服務(wù)”的口號，目的就是吸引更多的用戶(hù)來(lái)提升市場(chǎng)份額。豈不知，其他企業(yè)很容易跟進(jìn)，有些甚至喊出“終身免費服務(wù)”，口號更響亮，讓差異化瞬間化為烏有，還把服務(wù)后市場(chǎng)拱手送了出去，卻沒(méi)有換來(lái)一個(gè)客戶(hù)的增量。顯然，就像鞋店由955改為996工作模式一樣，這些企業(yè)也都身不由己地陷入了“囚徒困境”，犧牲了后市場(chǎng)卻沒(méi)有換來(lái)任何收益，至今難以自拔。

免費服務(wù)讓企業(yè)顯然“囚徒困境”

有些企業(yè)花費巨資建立服務(wù)團隊，在質(zhì)保期結束后仍然實(shí)行免費服務(wù)，就因為競爭對手免費，他們擔心一旦自己收費，客戶(hù)就會(huì )投入競爭對手的懷抱。免費的服務(wù)讓很多企業(yè)苦不堪言，讓企業(yè)陷入“囚徒困境”，不僅放棄了后市場(chǎng)收益，還不得不承擔服務(wù)人員日益增長(cháng)的費用，企業(yè)利潤進(jìn)一步縮水，服務(wù)水準隨著(zhù)保有量增加而不斷下滑。喊免費服務(wù)的口號很容易，可收回來(lái)卻很難，這讓企業(yè)后市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)死胡同。

一個(gè)行業(yè)就是一個(gè)生態(tài)系統，價(jià)格戰壓低了制造商的毛利率，他們自然要把這種壓力傳導給供應商和代理商，降低采購價(jià)，增加庫存，延長(cháng)付款周期，壓縮索賠成本，提升銷(xiāo)售目標，這也導致供應商利潤下滑。為此，他們也會(huì )降低原材料的成本，零部件的質(zhì)量就可能下滑;代理商在銷(xiāo)售旺季也出現了虧損，為此，他們不得不降低各種開(kāi)支，而最容易被砍掉的開(kāi)支就是服務(wù)費用，這也導致服務(wù)及時(shí)性下降，客戶(hù)抱怨增加，客戶(hù)流失嚴重。顯然，一些企業(yè)正進(jìn)入一場(chǎng)惡性循環(huán)，行業(yè)正在悄悄地進(jìn)行新一輪洗牌。

價(jià)格戰讓制造商、代理商和員工壓力倍增，每個(gè)人都在為自己的績(jì)效指標而奮斗，996只是最低要求，很多人節假日也不敢休息，加班更是成了家常便飯，不然就完不成目標。每天老板不下班，員工都不敢回家，不少年輕人透支身體，頻繁跳槽，不斷尋求適合自己的工作，而企業(yè)又不得不重新招人，重新培訓，重新培養。

很多人都以為：價(jià)格戰至少讓客戶(hù)受益，因為設備的初始投資降低了。其實(shí)不然。降價(jià)誘使更多用戶(hù)購買(mǎi)設備，可工程量并沒(méi)有增加，結果導致設備開(kāi)工率下降，用戶(hù)投資回報率下滑，賺錢(qián)變得更加困難。一位重慶客戶(hù)告訴我：以前設備價(jià)格高，可設備干活收益也高。現在各個(gè)品牌在1000臺設備需求的市場(chǎng)里銷(xiāo)售了2000臺設備，臺班費一路下滑，設備是便宜了，可掙錢(qián)更難了，客戶(hù)也成了受害者。

2020年中國市場(chǎng)工程機械銷(xiāo)量創(chuàng )歷史新高，可令人奇怪的是，火爆市場(chǎng)下很多代理商卻在賠錢(qián)，為此很多代理商一籌莫展。代理商用利潤縮水換來(lái)了市場(chǎng)占有率，手里卻戰戰兢兢地捧著(zhù)一大堆應收賬款。如果有一天市場(chǎng)出現下滑，又會(huì )有多少客戶(hù)出現逾期的情況?又會(huì )有多少代理商倒閉?歷史正在重演，很多人卻在重復同樣的錯誤，當客戶(hù)無(wú)法盈利，當代理商賺不到錢(qián)時(shí)，行業(yè)正進(jìn)入一種惡性循環(huán)，覆巢之下，安有完卵?

價(jià)格戰不會(huì )創(chuàng )造價(jià)值，只會(huì )危害到看似無(wú)辜的每一個(gè)人。所以我們看到，行業(yè)中每個(gè)人的幸福感都在下降。危機就在眼前，不少企業(yè)都以為參與價(jià)格戰是自己做出的最佳選擇，實(shí)際上卻犧牲了企業(yè)的未來(lái)，唯有智慧和勇氣才能幫助企業(yè)走出價(jià)格戰的“囚徒困境”。

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