此時(shí)此刻，我們中國工程機械代理商群體正處在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。

傅耀生 ：重塑價(jià)值，代理商如何破解售后服務(wù)這道必答題

我們曾經(jīng)看到過(guò)正確的“答案”

中國工程機械工業(yè)協(xié)會(huì )代理商工作委員會(huì )自2003年10月創(chuàng )立以來(lái)，在近二十年的時(shí)間里，代理商工作委員會(huì )持續多年多次組織代理商考察團赴海外考察，如美國、德國、意大利、澳大利亞和日本等市場(chǎng)，對幾十家成熟代理商、租賃商和制造商進(jìn)行了拜訪(fǎng)、調研與考察。

海外成熟代理商的商業(yè)模式與傳承方式，特別是精細化的管理體系、客戶(hù)服務(wù)模式、產(chǎn)品運營(yíng)方式和培訓體系等方面的先進(jìn)經(jīng)驗，都給予國內代理商很大的啟迪和參照意義，讓國內代理商群體開(kāi)闊了行業(yè)視野，找到了中國工程機械代理商的業(yè)務(wù)長(cháng)板和短板，收獲頗多。

為什么歐美的很多代理商能夠做到傳承多代，基業(yè)常青，歷史已經(jīng)延續百年，而且與制造商能夠保持長(cháng)久的合作伙伴關(guān)系。其中背后最寶貴的經(jīng)驗是，海外代理商很大部分的利潤來(lái)自售后服務(wù)，這不僅讓其能夠穿越經(jīng)濟和行業(yè)發(fā)展的不同周期，還使其具有更大的價(jià)值和自主權。

2013年，代理商工作委員會(huì )邀請美國設備代理商協(xié)會(huì )（AED）主席兼首席執行官喬納森•托比•麥克，介紹了北美代理商在經(jīng)濟危機下的求生之道。北美很多成熟代理商的服務(wù)和配件收入占比超過(guò)50%，在工程機械行業(yè)下行周期，后市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的貢獻率要超過(guò)60%。

與代理商工作委員會(huì )共同走出去的代理商同仁，都曾經(jīng)親眼看過(guò)這些活生生的案例，當時(shí)我們也都深受震撼，很多代理商都曾經(jīng)學(xué)習其經(jīng)驗，嘗試結合中國工程機械市場(chǎng)的實(shí)際情況，延伸價(jià)值鏈條，從后市場(chǎng)中挖取價(jià)值。

但是為什么多數工程機械代理商，歷經(jīng)多年之后，沒(méi)有真正回答好服務(wù)這道題，實(shí)現盈利，或者嘗試過(guò)，卻沒(méi)有堅持下來(lái)，仍然沿用“以新機銷(xiāo)售毛利為主營(yíng)”的商業(yè)模式。

為什么曾經(jīng)知道正確答案，但是我們沒(méi)有真正踐行？

背后有兩個(gè)維度的深層次原因。其一，國內的工程機械代理商，其商業(yè)模式很大程度上受主機制造商主導，而制造商基本是以市場(chǎng)占有率作為惟一的考核標準，所以代理商幾乎將全部的精力都放在新機銷(xiāo)售上。

的的確確，10多年來(lái)，新機銷(xiāo)售也帶來(lái)了豐厚的利潤，甚至曾經(jīng)在某一段歷史期間帶來(lái)了超額利潤，但同時(shí)也累積了很大的風(fēng)險卻被華麗的表象掩蓋，現在，工程機械新機銷(xiāo)量增長(cháng)并帶來(lái)高利潤的美妙音樂(lè )盒停下來(lái)了……

這幾年隨著(zhù)價(jià)格戰不斷加劇，首先受沖擊的就是代理商，渠道端逐漸沒(méi)有利潤了，而且風(fēng)險越來(lái)越高，仿佛一夜之間，以新機銷(xiāo)售為主要盈利來(lái)源的商業(yè)模式不可持續了。

其次，工程機械代理商的投資者以及高層管理者，雖然看過(guò)、印證過(guò)，甚至學(xué)習過(guò)歐美工程機械代理商的成熟經(jīng)驗，但是他們主觀(guān)上不想做出改變。

很多代理商投資人和管理者曾經(jīng)認為，反正我的企業(yè)還賺錢(qián)，改變干嘛？沒(méi)有必要去投入服務(wù)等后市場(chǎng)領(lǐng)域。那么，在此時(shí)此刻，在市場(chǎng)逐步滑入低谷，原有的生存之道不可持續之時(shí)，我們是不是應該進(jìn)行變革與轉變呢？

“有償”，服務(wù)業(yè)務(wù)的一個(gè)突破口

面對現在行業(yè)發(fā)展環(huán)境的巨大挑戰，對于工程機械代理商而言，服務(wù)已經(jīng)不是一個(gè)可選題，而是一道必修題，必須要打鉤，必須要解答好的。那么服務(wù)業(yè)務(wù)的突破口在哪里？

在歐美日等成熟工程機械市場(chǎng)，很多代理商的服務(wù)是“有償服務(wù)”。“有償服務(wù)”背后的邏輯是清晰的，客戶(hù)購買(mǎi)了一臺挖掘機，出了保修期之后，發(fā)動(dòng)機、液壓泵、履帶和大臂等部件出現問(wèn)題，或者是設備出險，從概率上來(lái)說(shuō)，這些情況都是極有可能會(huì )發(fā)生的。代理商應該派服務(wù)人員去幫客戶(hù)排憂(yōu)解難，而維修服務(wù)過(guò)程需要時(shí)間，根據維修服務(wù)人員的技術(shù)、精力的投入和花費的時(shí)間，跟客戶(hù)收取工時(shí)費用是合情合理的。

如同我們去理發(fā)店理發(fā)，多年前費用僅是幾元錢(qián)，但是現在去理發(fā)，理發(fā)師會(huì )細分成助理、技師、高級發(fā)型師、特級發(fā)型師、總監和督導等不同級別，提供不同的服務(wù)價(jià)格選擇。工程機械的維修服務(wù)人員也一樣，也有不同的技術(shù)級別。

理發(fā)店能夠把理發(fā)師包裝成發(fā)型設計師，稱(chēng)呼的改變源于對于服務(wù)價(jià)值的重新塑造。而工程機械服務(wù)人員幫助客戶(hù)排憂(yōu)解難，收取每小時(shí)幾百元的工時(shí)費，提供有償服務(wù)，甚至未來(lái)會(huì )細化成不同的服務(wù)級別供客戶(hù)選擇。

客戶(hù)因代理商提供的優(yōu)質(zhì)的“有償服務(wù)”，設備能夠快速恢復，更及時(shí)地投入再生產(chǎn)。并且維修服務(wù)人員具備良好的素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度，再加上更及時(shí)的維修服務(wù)、配件供應保障體系以及完善的保修和服務(wù)政策，這些都體現了工程機械代理商服務(wù)的高含金量。

對比汽車(chē)行業(yè)，上世紀九十年代，國內汽車(chē)行業(yè)是沒(méi)有維修費用的，但當時(shí)香港汽車(chē)維修工的工時(shí)費已經(jīng)達到了600~700港幣。汽車(chē)4S店引入國內之后，從維修服務(wù)費用包含在配件費用中，到單獨剝離出來(lái)，逐步被大眾認可，到今天，工時(shí)費也不便宜了。而且這部分收入也成為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的重要利潤來(lái)源之一。

從利星行機械在華東和華北的業(yè)務(wù)層面來(lái)看，有償服務(wù)不僅讓我們實(shí)現了難得的高吸收率，也讓我們能夠度過(guò)多輪工程機械行業(yè)周期的寒冬。

羅馬不是一天建成的，有償服務(wù)的推進(jìn)也不是一蹴而就的。哪怕剛開(kāi)始只占代理商利潤的1%，但只要開(kāi)始投入，逐步推行，一個(gè)月、兩個(gè)月后，半年、一年后，或者兩年后，就會(huì )慢慢成為工程機械代理商收入和利潤的重要來(lái)源。

合作，共同活下去的選擇

單打獨斗的工程機械代理商，未來(lái)能夠生存嗎？答案是：沒(méi)有規模，就很難生存。

一些“管理精細、商業(yè)模式運營(yíng)優(yōu)秀、客戶(hù)基礎牢固”的工程機械代理商當然可以獨自生存下去，所以重點(diǎn)是在代理商自己要靜下心來(lái)捫心自問(wèn)，一個(gè)單獨的企業(yè)是否能夠活得下來(lái)。最好的驅動(dòng)力，不是外界給你多少甜點(diǎn)，多少好處來(lái)叫你改，最好的驅動(dòng)力應該是從內在自發(fā)出來(lái)的。

如果代理商覺(jué)得未來(lái)個(gè)體很難生存，就應該找幾個(gè)志同道合的伙伴，同品牌或者不同品牌，坐下來(lái)商量是否能夠聯(lián)合在一起做？聯(lián)合之后形成規模效應，在營(yíng)運效益、市場(chǎng)規模、與廠(chǎng)家的談判能力等方面形成改善。一旦決定形成聯(lián)合，自然會(huì )驅動(dòng)落實(shí)更多的細節，如股份的劃分、區域的劃分、利潤的分配和產(chǎn)品重新定位等諸多問(wèn)題。

如果代理商群體能夠實(shí)現不同群體不同程度的聯(lián)合，那么就可以在服務(wù)領(lǐng)域，特別是針對不同區域，如“呼叫中心”、服務(wù)行政等這樣的后臺服務(wù)資源實(shí)現共享，分攤服務(wù)成本；其他差異化的服務(wù)資源進(jìn)行整合，實(shí)現互補，通過(guò)更多的服務(wù)模式創(chuàng )新，來(lái)創(chuàng )造更多的價(jià)值。

盡管今天廣大工程機械代理商都在經(jīng)受著(zhù)行業(yè)與市場(chǎng)的存亡考驗，但我相信，積極活著(zhù)、以客戶(hù)為中心、不停探索如何持續地為客戶(hù)提供更高價(jià)值的代理商，仍然會(huì )印證其寶貴的價(jià)值。

在這個(gè)探索的過(guò)程之中，重塑售后服務(wù)體系的價(jià)值，破解好售后服務(wù)這道必答題，是必須要歷經(jīng)的問(wèn)心之局。

來(lái)源：《今日工程機械》

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