免費服務(wù)真的能提升客戶(hù)忠誠度、增加企業(yè)的競爭力嗎?

免費服務(wù)是另一種形式的價(jià)格戰

十幾年來(lái)，筆者一直在研究客戶(hù)忠誠度，從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)免費服務(wù)能提升客戶(hù)忠誠度的案例，免費的東西往往不被珍惜，送給客戶(hù)如何提升他們的忠誠度?這只能說(shuō)明：一些企業(yè)的管理者對服務(wù)的價(jià)值缺乏認知，以為服務(wù)就等于維修，為了排除產(chǎn)品的故障，而不了解服務(wù)和客戶(hù)體驗對客戶(hù)忠誠度的影響，免費服務(wù)恰恰讓企業(yè)放棄了這種影響力。企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴重，沒(méi)有服務(wù)，沒(méi)有與客戶(hù)交往的機會(huì )，你靠什么贏(yíng)得客戶(hù)的忠誠度呢?

一些企業(yè)之所以提出“終身免費服務(wù)”等口號，完全是為了增加產(chǎn)品銷(xiāo)量的營(yíng)銷(xiāo)舉措，由于產(chǎn)品缺少差異化，在市場(chǎng)競爭中找不出更好的競爭優(yōu)勢，期望通過(guò)贈送服務(wù)來(lái)吸引客戶(hù)的眼球，從而達到增加銷(xiāo)量的目的。免費服務(wù)只不過(guò)是價(jià)格戰的另一種形式，為了眼前的訂單，把未來(lái)維修服務(wù)中的工時(shí)費收益作為折扣讓利給客戶(hù)。

不幸的是，客戶(hù)往往更關(guān)注眼前利益，制造商贈送的免費服務(wù)并沒(méi)有讓他們感覺(jué)到有價(jià)值。相反，免費反而讓客戶(hù)懷疑企業(yè)的產(chǎn)品可能存在質(zhì)量隱患，企業(yè)為了彌補產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)及時(shí)性，給客戶(hù)的一種變相補償，用來(lái)堵客戶(hù)的嘴，這讓客戶(hù)更覺(jué)得服務(wù)沒(méi)有價(jià)值。最終，免費服務(wù)的“創(chuàng )舉”，并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)預期的銷(xiāo)量增長(cháng)，競爭對手的政策跟進(jìn)讓這一舉措變成了常規操作，更糟糕的是，免費服務(wù)破壞了工程機械后市場(chǎng)的生態(tài)圈，給企業(yè)和代理商未來(lái)的后市場(chǎng)發(fā)展埋下了一顆“定時(shí)炸彈”。

免費服務(wù)傷害了代理商和客戶(hù)利益

首先，免費服務(wù)傷害了代理商的利益。當制造商喊出“終身免費服務(wù)”的響亮口號時(shí)，他們已經(jīng)出賣(mài)了代理商的服務(wù)后市場(chǎng)，今后代理商在維修服務(wù)中很難向客戶(hù)收取工時(shí)費。制造商事先核算過(guò)免費服務(wù)會(huì )增加多少成本嗎?制造商事先與代理商溝通并獲得他們的認可嗎?制造商憑什么把代理商的服務(wù)免費送出去?他們將如何補償代理商的工時(shí)費損失?這種做法違反了商業(yè)的本質(zhì)，強勢的制造商往往直接決定代理商的服務(wù)政策，可遭受損失的卻是代理商。

其次，維修服務(wù)工程師的利益也受到了巨大傷害。免費服務(wù)政策就是告訴客戶(hù)，服務(wù)沒(méi)有價(jià)值，服務(wù)技師多年的經(jīng)驗也沒(méi)有價(jià)值。免費服務(wù)也宣告了維修是一個(gè)賠錢(qián)的業(yè)務(wù)，服務(wù)技師都是代理商貼錢(qián)“養”著(zhù)，他們給企業(yè)的貢獻為負值，只能拿著(zhù)很低的薪水，難以得到加薪和升職，賠錢(qián)的工作如何讓他們產(chǎn)生自豪感?在這種情況下，招聘到技術(shù)好的維修人員將會(huì )越來(lái)越困難，服務(wù)的及時(shí)性就無(wú)法保證，代理商也無(wú)力照顧好質(zhì)保期外的老客戶(hù)，導致客戶(hù)流失率不斷攀升。

第三，客戶(hù)同樣也是免費服務(wù)的受害者。當設備出現故障時(shí)，客戶(hù)希望的是趕緊排除故障，恢復運行，免維修費并不是客戶(hù)的主要訴求，因為每停機一天都會(huì )帶來(lái)巨大的經(jīng)濟損失。由于服務(wù)收益很低，代理商都會(huì )控制服務(wù)人員的數量，同時(shí)，很多服務(wù)人員由于收入低，改行去從事設備銷(xiāo)售或二手設備，這導致服務(wù)的及時(shí)性更難保證，最終造成客戶(hù)的不滿(mǎn)和流失。

顯然，免費服務(wù)并沒(méi)有像制造商期望的那樣，提升客戶(hù)忠誠度。相反，免費服務(wù)會(huì )導致更多的客戶(hù)流失，因為客戶(hù)看重的是設備生命周期的投資價(jià)值，而及時(shí)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)正是這一價(jià)值的保證，免費服務(wù)恰恰損害了這個(gè)保證的基礎。總之，免費服務(wù)傷害了各方利益，造成了多輸的局面。

正確認識服務(wù)的價(jià)值

筆者認為：一分價(jià)錢(qián)一分貨，一件產(chǎn)品的價(jià)值最直接地體現為其價(jià)格，服務(wù)也是產(chǎn)品，當然也不例外。“免費的東西如何體現其價(jià)值?”對這個(gè)問(wèn)題我百思不得其解。

從心理學(xué)上考慮，一個(gè)人如果通過(guò)辛苦的勞動(dòng)賺取了1萬(wàn)元，與他從富豪那里施舍領(lǐng)到1萬(wàn)元現金，其價(jià)值完全不同，他可能會(huì )拿前者去自我投資，后者卻大概率被拿去揮霍。人們對于免費得到的東西往往并不珍惜，因為他們不覺(jué)得有多大價(jià)值。

慈善機構曾經(jīng)給一個(gè)貧困村免費送去120頭母羊，還提供飼養管理、母羊配種等技術(shù)服務(wù)，希望可以幫他們通過(guò)養殖脫貧。可沒(méi)想到的是，120頭母羊居然被村民們給吃的剩下不到一半，令人哭笑不得。一些發(fā)達國家援助非洲玉米、小麥等農作物的種子，幫助他們發(fā)展農業(yè)，可非洲人卻把種子給吃了!免費獲得的東西很少有人會(huì )珍惜，不拿白不拿，吃了也不心疼，特別是那些懶人，他們只會(huì )期望繼續不勞而獲。

真正能幫助窮人的，不是慈善，而是商業(yè)。真正能幫助用戶(hù)的，也不是免費服務(wù)，而是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，助他們事業(yè)成功，賺到更多的錢(qián)，這正是服務(wù)的價(jià)值所在。

高德納咨詢(xún)公司在2020年《客戶(hù)價(jià)值優(yōu)勢報告》中，提出了如何抓住未開(kāi)發(fā)的機會(huì )來(lái)驅動(dòng)客戶(hù)忠誠度，降低客戶(hù)流失率。通過(guò)對6,000多位服務(wù)經(jīng)理的調查發(fā)現：排除產(chǎn)品故障只是客戶(hù)的需求體驗，并不足以提升客戶(hù)忠誠度;更好的服務(wù)是創(chuàng )造方便體驗，讓客戶(hù)處處感覺(jué)省力和方便，讓他們愿意跟企業(yè)打交道，就能夠降低客戶(hù)流失率;最高層次的客戶(hù)體驗則是價(jià)值體驗，幫助客戶(hù)用好產(chǎn)品和服務(wù)，給他們帶來(lái)價(jià)值，讓他們堅信選擇這個(gè)品牌是正確的，這就能增加客戶(hù)忠誠度。

高德納提出了一種價(jià)值提升分數(Value Enhancement Score，VES)方法，要求企業(yè)的服務(wù)必須提升客戶(hù)在以下兩方面的價(jià)值體驗：

1. 提升客戶(hù)使用產(chǎn)品和服務(wù)的能力，給客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值;

2. 讓客戶(hù)更加堅信他們選擇產(chǎn)品的決定是正確的。

高德納調查結果顯示，僅有15%的服務(wù)活動(dòng)給客戶(hù)帶來(lái)了價(jià)值體驗。

中國企業(yè)面臨的主要問(wèn)題在于：企業(yè)之間的競爭總是停留在價(jià)格層面，所以各種價(jià)格戰和“終身免費服務(wù)”也就不足為奇了。企業(yè)缺少在洞察客戶(hù)需求基礎上，為客戶(hù)提供更好的價(jià)值體驗。從比拼產(chǎn)品的價(jià)格轉變?yōu)樽非罂蛻?hù)的價(jià)值體驗，才是中國企業(yè)邁上更高臺階的重要標志。

在西方成熟市場(chǎng)，工程機械代理商后市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的貢獻率高達60%，而中國代理商后市場(chǎng)貢獻率卻不到10%，根本原因就是這該死的“終身免費服務(wù)”!不僅傷害了客戶(hù)、代理商和服務(wù)人員的利益，還毀掉了后市場(chǎng)的生態(tài)圈。沒(méi)有后市場(chǎng)就無(wú)法留住老客戶(hù)，企業(yè)的發(fā)展就失去了驅動(dòng)力，只能不斷地去尋找新客戶(hù);而后市場(chǎng)是代理商可持續發(fā)展的健康因子，因為設備銷(xiāo)售市場(chǎng)的波動(dòng)很大，后市場(chǎng)吸收率(即后市場(chǎng)收益占企業(yè)運營(yíng)成本的比率)決定了一家代理商的抗風(fēng)險能力。

服務(wù)的價(jià)值不僅體現在修好設備，更體現在為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，從而創(chuàng )造更多的忠誠客戶(hù)，讓企業(yè)最有價(jià)值的客戶(hù)資產(chǎn)不斷增值。菲利普·科特勒說(shuō)過(guò)：“銷(xiāo)售的本質(zhì)就是價(jià)值交換。”免費服務(wù)到底換來(lái)了什么?企業(yè)放棄了服務(wù)的價(jià)值，最終既沒(méi)有換來(lái)當下的市場(chǎng)，又失去了未來(lái)的后市場(chǎng)。

免費服務(wù)是不懂服務(wù)價(jià)值的外行制定出來(lái)的、糟糕的營(yíng)銷(xiāo)策略，免費服務(wù)送出去很容易，想要收回來(lái)卻難上加難，因為企業(yè)不得不違背自己當初的承諾。

從汽車(chē)行業(yè)的經(jīng)驗可以看出：由于激烈的競爭，整車(chē)銷(xiāo)售的利潤會(huì )越來(lái)越薄，后市場(chǎng)將是企業(yè)及其代理商生存和發(fā)展的重要保障。顯然，免費服務(wù)政策傷害了企業(yè)發(fā)展的基礎，這種愚蠢戰略的惡果會(huì )在今后顯現的更加明顯，后患無(wú)窮。

一家企業(yè)的成功不是看她的銷(xiāo)量有多高，而是看她能夠走多遠，而服務(wù)的價(jià)值是對企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源的保證，對企業(yè)長(cháng)期、可持續發(fā)展至關(guān)重要，不尊重服務(wù)價(jià)值的企業(yè)是走不遠的。

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