日前，我和同事陸續走訪(fǎng)了多省市場(chǎng)，與主機廠(chǎng)、代理商和租賃商進(jìn)行了廣泛的交流與探討。一方面，大家對當前市場(chǎng)高速增長(cháng)充滿(mǎn)警惕，能夠理性看待市場(chǎng)；另一方面，現實(shí)中停不下來(lái)的價(jià)格競爭和正在悄悄上升的逾期率又讓人“迷茫”，尤其是處境尷尬的代理商群體。從工程機械產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，代理商扮演著(zhù)中間環(huán)節的分銷(xiāo)渠道角色，很大程度上附屬于主機廠(chǎng)，換而言之，所代理品牌（主機廠(chǎng)）的發(fā)展幾乎決定了一個(gè)代理商的前途。以挖掘機為例，近兩年持續價(jià)格戰打下來(lái)，大多數代理商已經(jīng)沒(méi)有什么銷(xiāo)售差價(jià)，主要利潤來(lái)自主機廠(chǎng)銷(xiāo)售返利和補貼，經(jīng)營(yíng)上更加依賴(lài)于主機廠(chǎng)。在這樣的行業(yè)大背景下，代理商更愿意、也更需要思考自身的發(fā)展問(wèn)題，盡早結束“戰略迷茫期”。

代理商應盡早結束“戰略迷茫期”

從97年開(kāi)始涉足工程機械行業(yè)至今，我本人也算是經(jīng)歷了兩個(gè)完整的行業(yè)發(fā)展周期，在此分享自己對當下代理商戰略抉擇的一些思考，僅供參考：

一、代理商的發(fā)展不可能脫離品牌

·代理商的天然屬性決定了品牌對代理商發(fā)展的巨大影響力，“選擇比努力更重要”、“品牌強、代理商不行也行；品牌弱、代理商行也不行”等都是對這一影響力的生動(dòng)描述

中國市場(chǎng)絕大多數代理商是在主機廠(chǎng)的培育和扶持下成長(cháng)起來(lái)的，從自身實(shí)力和能力看，都難以獲得與品牌之間的平等對話(huà)權，主機廠(chǎng)在廠(chǎng)商關(guān)系中往往居于主導地位，更像是一位“大家長(cháng)”，很大程度上也承擔了代理商發(fā)展的責任

二、行業(yè)大環(huán)境對代理商影響巨大

·中國工程機械市場(chǎng)雖已進(jìn)入存量市場(chǎng)，但代理商在后市場(chǎng)業(yè)務(wù)方面的能力優(yōu)勢并未普遍形成，利潤仍舊嚴重依賴(lài)整機銷(xiāo)售，我個(gè)人判斷這一局面很難在短期內被打破，“忍受力”最強的是擁有規模效益的頭部品牌代理商，以及少量擁有較強后市場(chǎng)業(yè)務(wù)能力的非主流品牌代理商

·品牌集中度不斷提升促使“強者恒強”，多數品牌已經(jīng)不太可能實(shí)現逆襲，除非市場(chǎng)需求出現大的結構性變化，現行市場(chǎng)游戲規則更有利于頭部品牌，特別是國產(chǎn)品牌

全機型和全覆蓋競爭成為頭部品牌戰略共識，“偏安一隅”只能暫時(shí)保平安，但保證不了未來(lái)

·不能忽視的是用戶(hù)集中度也在提升，規模需求、服務(wù)需求和復合需求不斷疊加，用戶(hù)需求導向開(kāi)始逐步替代銷(xiāo)售訂單導向，這對廠(chǎng)商都提出了更高的實(shí)力和能力要求，加劇了不同品牌代理商之間的差距

三、代理商的戰略抉擇要立足品牌，兼顧自身能力特長(cháng)

·必須強調的是，代理商的發(fā)展首先取決于所代理品牌的發(fā)展，品牌忠誠是廠(chǎng)商合作的基礎

·其次要強調的是，現階段多數代理商并不能把后市場(chǎng)業(yè)務(wù)作為利潤支柱，更何況前市場(chǎng)的存量客戶(hù)規模直接影響后市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展

·在代理商與品牌（主機廠(chǎng)）合作中，有兩個(gè)維度對代理商發(fā)展影響巨大，一是品牌力，即品牌的市場(chǎng)影響力，意味著(zhù)銷(xiāo)量規模，是代理商縱向發(fā)展的保證；二是產(chǎn)品線(xiàn)，即所代理品牌的產(chǎn)品線(xiàn)豐富程度，是代理商橫向發(fā)展的保證

品牌代理商戰略決策模型

·代理商可以先評估自己所代理的核心品牌（對企業(yè)收入貢獻和利潤貢獻占據絕對重要地位的品牌）處于上圖中的哪個(gè)象限，判斷未來(lái)主要發(fā)展方向；然后再結合自身的能力特長(cháng)，對主要發(fā)展方向進(jìn)行修正或補充

四、不同類(lèi)型品牌代理商的戰略抉擇方向

中國工程機械市場(chǎng)尚未進(jìn)入穩定的品牌競爭格局，保持增長(cháng)是代理商的不二選擇，這也是主機廠(chǎng)和代理商的共同目標。因此，“增長(cháng)”是代理商戰略抉擇的主線(xiàn)，是在收入與利潤之間取得的平衡增長(cháng)，而非單純的銷(xiāo)量增長(cháng)。

A類(lèi)品牌代理商

B類(lèi)品牌代理商

C類(lèi)品牌代理商

D類(lèi)品牌代理商

總之，工程機械代理商的戰略抉擇在多數情況下并不是從“前進(jìn)”或“撤退”中做出選擇，而是“如何重新組合”。