如何破解中國工程機械行業(yè)繁榮下的代理商困局，實(shí)現中國工程機械營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)環(huán)節的高質(zhì)量發(fā)展，除了行業(yè)上下游價(jià)值鏈要共同營(yíng)造良性發(fā)展的行業(yè)環(huán)境之外，其關(guān)鍵命題還在于，如何探索出一條符合中國國情、適應中國市場(chǎng)發(fā)展需要的工程機械代理制的特色之路。

中國工程機械工業(yè)協(xié)會(huì ) 代理商工作委員會(huì )會(huì )長(cháng)杜海濤

中國工程機械代理制

越來(lái)越具有鮮明的中國特色

中國工程機械代理制從20世紀90年代末開(kāi)始發(fā)育發(fā)展，已經(jīng)走過(guò)了20多年的歷程，中國工程機械工業(yè)協(xié)會(huì )代理商工作委員會(huì )(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“委員會(huì )”)也走過(guò)了18年。委員會(huì )見(jiàn)證了代理制在中國工程機械行業(yè)的落地生根、開(kāi)花結果。如今，工程機械行業(yè)近八成的銷(xiāo)售額是通過(guò)代理渠道銷(xiāo)售完成;委員會(huì )也見(jiàn)證了代理商群體的成長(cháng)壯大，上千家的代理商企業(yè)支撐著(zhù)中國工程機械營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)這片藍天。

總體來(lái)看，前10多年工程機械代理商群體的發(fā)展基本是順風(fēng)順水的，經(jīng)歷的最大考驗是承擔杠桿信用銷(xiāo)售形成債務(wù)的無(wú)限擔保責任。近幾年來(lái)，工程機械代表產(chǎn)品挖掘機的年銷(xiāo)量沖上了20萬(wàn)、30萬(wàn)臺的高度，國產(chǎn)品牌貢獻了增量的大部分，逐漸唱起了主角，中國工程機械的代理制也開(kāi)始顯現出了中國特色。

對比全球其他市場(chǎng)，中國市場(chǎng)永遠有其獨特性，工程機械當然也不例外。中國幅員遼闊，無(wú)論哪一個(gè)主機制造商都很難將銷(xiāo)售和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò )有效地覆蓋到整個(gè)市場(chǎng);而由于經(jīng)濟發(fā)展的不平衡和地域文化的多樣性，中國的用戶(hù)群體背景復雜，個(gè)體用戶(hù)居多，而不是像歐美市場(chǎng)以成熟機構用戶(hù)為主;工程機械代理商早期基本都是白手起家，他們具備聰明才智、商業(yè)天賦和果敢性格，但資本實(shí)力偏弱，所以與歐美日韓不同，大多數代理商不是買(mǎi)斷設備經(jīng)營(yíng);從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，代理商大都從做生意起步，盡管生意越做越大，但現代企業(yè)制度所要求的資產(chǎn)清晰、決策規范、制度完善、管理科學(xué)甚至更高要求的戰略引領(lǐng)等方面的水平，確實(shí)是參差不齊;另外，中國的信用體系的完善程度與高杠桿的信用銷(xiāo)售并不匹配，因而形成了很大的潛在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險……

所有上述具有中國國情特點(diǎn)的因素不斷積累疊加，使得當前中國工程機械代理制的實(shí)現形式具有了很多的中國特色，而且很多做法具有過(guò)程性、階段性的特征。比如，代理商資本弱，當然從主機制造商資產(chǎn)風(fēng)險的角度要進(jìn)行所謂“穿透式”管理;與廠(chǎng)家相比，代理商管理弱，經(jīng)營(yíng)企業(yè)還是業(yè)余選手，品牌廠(chǎng)家當然要輸出戰略要求甚至戰術(shù)動(dòng)作。這些做法雖有不同側重，但不足以區分是外資、國產(chǎn)，還是具體哪一個(gè)品牌是在這么做。因為廠(chǎng)商面對的中國國情是相同的，因而做法也是類(lèi)似的，并沒(méi)有什么本質(zhì)上的區別。

具有中國特色、符合中國國情的東西，就不能用其他條條框框評判對錯和優(yōu)劣，只有一個(gè)評價(jià)標準，那就是實(shí)踐本身，是否有利于行業(yè)各方市場(chǎng)主體生產(chǎn)力發(fā)展，是否有利于中國工程機械整體行業(yè)進(jìn)步，是否有利于廣大用戶(hù)用上更好的產(chǎn)品和得到更好的服務(wù)，從而產(chǎn)生更好的收益。

中國工程機械廠(chǎng)商之間

最終會(huì )演變成戰略合作伙伴關(guān)系

中國特色工程機械代理制的廠(chǎng)商之間的關(guān)系最終會(huì )演變成為什么樣的關(guān)系?這可能是一個(gè)觀(guān)點(diǎn)分歧比較大的問(wèn)題，仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智。筆者的觀(guān)點(diǎn)是最終會(huì )演變?yōu)閼鹇院献骰锇殛P(guān)系，特點(diǎn)是合作共贏(yíng)，而不是其他關(guān)系。

如果是演變成對抗關(guān)系，單一代理商與制造商對抗代理商出局，而眾多代理商與制造商對抗則會(huì )兩敗俱傷，整個(gè)品牌鏈都會(huì )出局;如果是博弈關(guān)系，則是不對稱(chēng)、不平衡、不穩定的狀態(tài)，只可能是一個(gè)過(guò)渡性的過(guò)程性關(guān)系形態(tài)而非最終形態(tài);如果是父子關(guān)系，這是一種不平等關(guān)系，具有依附關(guān)系的性質(zhì)，依附關(guān)系的維護成本會(huì )很高，不符合市場(chǎng)經(jīng)濟獨立主體的效率原則;如果是夫妻關(guān)系，盡管經(jīng)常被業(yè)內人士用來(lái)比喻廠(chǎng)商關(guān)系，但是邊界不清晰，且同床異夢(mèng)的廠(chǎng)商很難形成合力，整個(gè)品牌價(jià)值鏈就不具備競爭優(yōu)勢。

從代理商行使的不可替代的功能角度來(lái)說(shuō)，合作共贏(yíng)也是趨勢。針對中國幅員遼闊的區域，代理商能夠對用戶(hù)進(jìn)行較全面的覆蓋和掌握準確的終端市場(chǎng)信息;代理商擁有熟悉產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)的專(zhuān)家，對用戶(hù)生產(chǎn)效率進(jìn)行支持;代理商擁有專(zhuān)業(yè)的維修服務(wù)能力，能對設備作業(yè)現場(chǎng)的需求及時(shí)響應;代理商能夠傳遞用戶(hù)對產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)反饋，促使廠(chǎng)家從研發(fā)開(kāi)始改進(jìn)產(chǎn)品……

另外，用發(fā)展的眼光看，代理商群體的資本、管理等短板會(huì )被逐漸補齊，代理商群體自身的力量會(huì )壯大到與制造商平起平坐的商業(yè)地位。但在這個(gè)發(fā)展的過(guò)程中，代理商會(huì )不斷洗牌，更殘酷的是，資本過(guò)剩、產(chǎn)能結構性過(guò)剩下的品牌制造商也會(huì )洗牌，不論是廠(chǎng)家還是商家，把自己做強做優(yōu)做大做久才是王道。

中國的社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展了30多年，起初的企業(yè)管理理論都是借鑒自西方，如“商場(chǎng)如戰場(chǎng)”、“競爭是你死我活的”、“零和博弈”等理念盛行一時(shí)，這些理念怎么可能共贏(yíng)呢?當中國的社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟逐漸發(fā)展成具有具有中國特色的市場(chǎng)經(jīng)濟后，它的共贏(yíng)特征逐漸顯現。上升到文化的層面來(lái)看，在東方文化智慧和東方商業(yè)文明滋養下的，具有中國特色的工程機械代理制最終會(huì )是合作共贏(yíng)的，因為東方文化和東方商業(yè)文明是提倡和諧共贏(yíng)的。

從協(xié)會(huì )組織層面上講，美國的AEM(美國制造商協(xié)會(huì ))和AED(美國代理商協(xié)會(huì ))是戰略合作伙伴關(guān)系;在中國的汽車(chē)和農機行業(yè)，工業(yè)協(xié)會(huì )和流通協(xié)會(huì )都是戰略合作伙伴關(guān)系。而中國工程機械行業(yè)這一點(diǎn)更具有便利性，因為制造商和代理商的分會(huì )都是在中國工程機械工業(yè)協(xié)會(huì )的組織框架內運行，是天然的戰略合作伙伴關(guān)系。

廣大的工程機械代理商

群體是一個(gè)命運共同體

東方智慧和共贏(yíng)理念同樣也適用于代理商企業(yè)之間。代理商群體是一個(gè)命運共同體，因為要共同面對很多共性問(wèn)題，其中有兩個(gè)屬于重大命題。

一是存量市場(chǎng)對于贏(yíng)利模式的重構。十多年前，代理商工作委員會(huì )多次組團出國考察學(xué)習美、歐、日等國外同行的經(jīng)驗。其間有兩點(diǎn)感悟時(shí)隔多年仍然令人印象深刻，一是，國外代理商從業(yè)者往往是長(cháng)期主義者，年會(huì )上幾百人的早餐會(huì )，一眼望過(guò)去，一片白頭發(fā)，會(huì )后交流發(fā)現，他們很多企業(yè)與一個(gè)品牌相守走過(guò)了家族的幾代人;另外一個(gè)印象深刻的是，國外代理商贏(yíng)利的主要來(lái)源是服務(wù)和后市場(chǎng)，新機銷(xiāo)售的利潤占比不高。

目前，新機銷(xiāo)售依然是絕大多數中國工程機械代理商的主要利潤來(lái)源，這也意味著(zhù)盈利模式重構的命題仍沒(méi)有過(guò)時(shí)，仍然需要進(jìn)一步破解。

二是設備的智能化網(wǎng)絡(luò )化對于服務(wù)市場(chǎng)的重構。代理商要擁抱互聯(lián)網(wǎng)、數字化和人工智能等領(lǐng)域，借助于先進(jìn)的技術(shù)手段和工具，向后市場(chǎng)下游鏈條延伸，致力于為用戶(hù)提供包括產(chǎn)品、租賃、施工、勞務(wù)、現場(chǎng)管理、機隊管理和安全防范等在內的全方位解決方案。從縱向看，代理商要與主機制造商共同調整在后市場(chǎng)領(lǐng)域的戰略和戰術(shù)，打造針對后市場(chǎng)的競爭力體系，提升用戶(hù)在保外后市場(chǎng)業(yè)務(wù)體驗中的滿(mǎn)意度。在橫向，代理商群體則有廣闊的合作空間和文章可做，發(fā)揮各自的優(yōu)勢資源，打造共享的價(jià)值共生平臺。

代理商工作委員會(huì )的工作

要與時(shí)俱進(jìn)

面對嶄新的歷史契機，代理商工作委員會(huì )依然要高舉2003年創(chuàng )會(huì )時(shí)辦會(huì )宗旨的兩面旗幟，即推動(dòng)中國工程機械代理制的健康發(fā)展，構筑中國工程機械代理商自己的家園。不忘初心，牢記使命，代理商工作委員會(huì )未來(lái)的各項工作要做到順應潮流，與時(shí)俱進(jìn)。

代理商工作委員會(huì )要做先進(jìn)思想的引領(lǐng)者，而不是落后思想的庇護所;要做先進(jìn)者的俱樂(lè )部，而不是保守落伍者的避難所。如果不是這樣，代理商工作委員會(huì )這個(gè)組織就會(huì )失去生機與活力，就不能肩負起時(shí)代賦予的使命，完成不了中國工程機械工業(yè)協(xié)會(huì )交辦的任務(wù)，既沒(méi)有將來(lái)，也終將會(huì )被廣大會(huì )員所拋棄。

中國工程機械行業(yè)要真正實(shí)現可持續高質(zhì)量發(fā)展，在這一全局中，離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)環(huán)節和代理商群體的高質(zhì)量發(fā)展。而代理商工作委員會(huì )的核心任務(wù)就在于，在總會(huì )的堅強領(lǐng)導下，共同努力形成行業(yè)上下游價(jià)值鏈的協(xié)同競爭優(yōu)勢，共同謀求中國工程機械產(chǎn)業(yè)在全球的主動(dòng)權與話(huà)語(yǔ)權，共同創(chuàng )造中國工程機械美好的明天!

在此過(guò)程中，讓我們不斷發(fā)展和完善中國工程機械營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)環(huán)節的代理體系建設，推動(dòng)具有中國特色的代理制行穩致遠，共創(chuàng )中國工程機械代理商的美好明天!

(本文是作者在2021年6月10日于寧夏銀川召開(kāi)的中國工程機械工業(yè)協(xié)會(huì )代理商工作委員會(huì )四屆十次常務(wù)理事會(huì )暨2021年度中國工程機械精英代理商熱點(diǎn)論壇的發(fā)言整理而成)

（來(lái)源于今日工程機械）

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